Экспериментальные исследования
Эксперимент – это тип лабораторного или иного контролируемого исследования, целью которого является усгановление причинно-следственной связи. Под жестким контролем выявляется переменная, вызывающая данное следствие. Эксперимент всегда носит выборочный характер, поскольку контролировать все переменные, действующие на рынке, практически невозможно.
Самая распространенная форма экспериментального исследования – это использование тестового рынка для новых товаров или новых программ маркетинговых коммуникаций. Подбираются два или более отдельных рынка, максимально близких по таким параметрам, как численность населения, продажи в данной товарной категории и средний доход домохозяйства. На одном из этих аналогичных рынков (или группе рынков) проводится программа коммуникаций, а на других нет. Затем анализируются результаты. Альтернативный метод заключается в использовании различающихся программ на данной группе (группах) рынков с последующим сравнением различий между результатами. Третий метод основывается на исследовании информационной нагрузки, то есть на близких по своим характеристикам тестовых рынках реализуются различные по силе коммуникационные мероприятия, причем остальные переменные также поддерживаются, насколько возможно, неизменными. Это позволяет оценить влияние СМИ и других носителей, в частности, такие результаты, как изменение отношения покупателей к товару, их осведомленность о бренде или объем продаж.
Эксперимент нередко требует больших затрат, так как далеко не все последствия воздействий на рынок легко отслеживаются. Однако он широко используется в случае новых товаров, например, чтобы протестировать жизнеспособность товара в малых масштабах или опробовать различные образцы рекламы, прежде чем вводить их по всей стране.
Похожие рефераты:
